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将是母亲和婴儿店的下个,千岁宝欧阳小平

2019-05-04 作者:澳门新葡亰官网   |   浏览(185)

原标题:独家 | 千岁宝欧阳小平:经销商这样铺货,必死无疑!

2017北京国际婴童产业博览会-玩具,将是母婴店的下个“奶粉”

曾在2011年,位于观澜天虹商场旁边,格澜郡商业步行街,经营了宝贝佳母婴生活馆。对于母婴门店的经营和管理,有比较全面的观察。

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2017北京婴童产业博览会

现有母婴门店,经营面积在七十平方左右为标店。需要经营陈列的品类,都可以有比较全面的陈列。

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北京东都国际展览有限公司

经营面积一百平方以上的为大店,经营陈列的品类品牌可以比较丰富。如果有需要,还有条件可以加设婴儿游泳馆。

文 | 《中童观察》记者姗姗来早

联系人:刘 鹏13263219713

经营面积一百五十平方以上的为婴童超市。

“这两年,经销商的转型是很痛苦的,身边有很多同行的朋友都淡出了这个行业。”

电话:010-83276117

经营面积再大的为婴童旗舰店,不但可以经营陈列一般母婴店经营品类,还可以附带有婴儿游泳馆,儿童游乐设施。

作为一名经销商,北京千岁宝商贸有限公司总经理欧阳小平也遇到了现阶段的挑战:一是来自线上价格的冲击;二是在这个消费者主导的时代,经销商开始失去了市场话语权;三是毛利变低了,原因是市场真的不好做了……

传真:010-83276121

母婴店经营品类有,婴幼儿食品,婴幼儿洗护用品,婴幼儿针织用品,玩具。有些门店会将消费群体延伸至小童和大童,孕产妇妈妈。

这也是不少经销商近两年正遭遇的现状。

E-mail:2015992799@qq.com

食品类,主要是婴幼儿奶粉,辅食米粉,营养品,和少量小零食。

澳门新葡亰官网,交谈中,欧阳小平向记者倾诉了不少“苦水”,但同时,他早在几年前就已经开始尝试一些方法来解决问题了。

孕婴童产业市场潜力巨大,消费者对玩具的需求不断增长

洗护用品类,主销婴儿奶瓶,水壶,洗发沐浴品,一些小电器如理发器,吸奶器,小炖锅等。夏季配合防蚊去痱类,冬季配合润肤护肤类应季产品销售。纸尿裤是这个品类销售额很大的比例。

单纯铺货,不再是一个经销商该做的事

在“二孩全面放开”政策的助推下,中国孕婴童产业加速发展并存在巨大的市场潜力。

婴幼儿针织用品类,以服装鞋袜为主,细小的有帽子,口水巾,纱布,浴巾等。

欧阳小平是一个时代的见证者。

《2015 CBME中国孕婴童消费市场调查报告》调研显示:52%的妈妈在未来1-2年已有或考虑生育二胎。

玩具类,初生婴儿到半岁以摇铃为主。半岁后家长逐渐偏爱益智玩具。儿童就是电动玩具,毛绒玩具,和简单的书籍了。全套婴幼儿童用车,手推车,学步车,扭扭车,电动车,自行车,儿童餐桌椅等。

“刚开始的时候,市场是一片空白。市场上只有睡袋、斗篷,后来开始有一些背带、口水巾、尿垫、等东西流入市场,再后来就是奶瓶……我开始沿着这个路子,慢慢转型到了专业的孕婴童用品上来。”欧阳小平回忆道,现在,他是贝亲、NUK、日康、开丽等国内外知名品牌在北京区域的独家代理。

同时,孕婴童市场消费者对玩具的需求不断增长,报告指出,玩具消费在2-3岁宝宝家庭的消费中明仅排在奶粉之后,位列第二位,已超过童装、洗护、车床等相关品类。

一家成功的母婴门店,食品销售很关键。食品销售额高,表明客户对门店信任忠诚度高,食品销售可以带动消费者高频率的重复购买,大大提升客流量,有顺带销售的销售其他商品的可能性。

1995年,欧阳小平就来到了北京,而那时候母婴渠道还没有起来,专业的母婴用品食品销售门店也很少,他经销的东西卖给谁呢?

玩具利润空间大,母婴店应重视

食品类销售,流通品牌可以库存陈列少,但是一定要有,用于吸引客流,牵引消费者。比如惠氏,美赞臣,雅培,美素等大陆商超版或港版奶粉,亨氏米粉。这类商品,毛利远远低于门店平均毛利。很难达到五个百分点毛利,有个别门店平进平出。甚至负毛利销售。让门店很难受。

“卖方市场,管他卖给谁呢!”欧阳小平无比怀念那个租赁档口批发、每天都在忙着出货进货的日子,“那时候,我每天都赚钱。来自全国各地的商人都来我这里进货,有一次,我甚至还把产品卖给了国际友人,当时收到第一笔美元的时候,见都没见过……”

作为孕婴童产业的渠道主力,母婴店和母婴百货意识到玩具将会是支撑未来利润增长的重要品类,而玩具品牌也发现母婴渠道正成为玩具销售的主要渠道,二者对彼此的合作格外重视,呈现融合发展新态势。

洗护用品类,做好应季产品销售很重要。应季产品上货陈列要早,陈列要充足,清货要及时,尽量清干净。

等到开始有婴童店的时候,最早那一批人也是很好过的,几乎不用怎么动销,就能赚得盆满钵满。等到后来,一时间婴童门店遍地开花,市场显然是发现了,在这么一个细分行业市场竟然有一片“蓝海”。

四川省中亿孕婴用品贸易有限公司董事长兼总经理陈跃曾指出:“过去中国百分之九十以上的母婴店,都是靠食品或奶粉起家,目前奶粉虽然销量大利润却很低,所以要调整品类结构,重视利润空间更大的玩具。”

婴幼儿针织类商品,由于深圳气候特点,夏季服装销售时间长,季初可以有充足的备货,在季中开始促销,季尾清仓。春季秋季气候差不多,时间短,一般销售量小,春装卖不了,当秋装卖,秋装没卖完来年春天卖,打包保存的时候要注意细心保护好衣服,不要被污染变色。冬季服装零售价格高,毛利比夏装更讨喜。

但即使是这样,“也都是我们说了算,我们经销什么货品,终端就卖什么货品。”

母婴渠道销售的奶粉、纸尿裤等产品的利润大致只有10%乃至5%,而玩具的利润却是其数倍,为该渠道的门店带来毛利保障。

玩具类零售价格不是关键,质量一定要好,材料要环保安全。

千岁宝北京总部

玩具是实现门店差异化的重要品类

整个母婴门店,除开流通类食品,辅食,帮宝氏纸尿裤做不起毛利,其他毛利都是不错的。

而就在几年前,快车道突然来了个“急转弯”:经销商不能再单纯地铺货了。盯着手里的几分毛利,而没能转变过来想法的经销商,渐渐淡出了市场,原因没别的,就是做不下去了,本来就处在厂家与终端之间的经销商,两头受挤压,又面临着来自线上价格优势的强烈冲击,好像已经是到了“低谷”。

玩具是典型的非标品,是实现门店差异化的重要品类;同时玩具品类是实现互动行为最好的载体,能够为客户提供更多互动活动与服务。未来门店将通过玩具重点打造差异化,并在终端上体现互动。

月营业额在五万左右的门店,毛利可以达到二十五个点以上。

除了赚点儿差价之外,经销商还可以做的“海”了去了,而做不好这些,你可能连赚点儿差价的小愿望也实现不来了。“现如今,变成了市场导向,消费者清楚地知道自己需要什么东西,我们好像失去了市场话语权。”欧阳小平说,只有顺应趋势,转变自己的定位与发展思路,才能重新点燃引擎。

可见,玩具品类已成为母婴渠道加强消费者体验、商品差异化和提升利润空间的重点发展品类。

月营业额达十万的门店,毛利一般在二十个点上下。

欧阳小平的两大引擎就是:节流与开源。

对玩具品牌而言,母婴渠道已成为其产品销售的支柱之一

做的好的门店,月营业额达十五到二十万,毛利已经很难保证有十八个点。

不仅仅是节流,还要做好服务

报告显示:34%的消费者选择在母婴店/母婴百货购买玩具,超过超市、大卖场和百货公司。

三十万以上的月营业额,基本毛利在十五个点以上。

节流,要怎么节?

尽管电商玩具消费快速增长,但电商、海淘渠道的监管与质量问题函待解决,质检总局发布的最新报告显示,2015年包括玩具在内的跨境电商进口儿童用品不合格率高达33%。“产品质量”、“产品体验”、“亲子互动”是母婴店渠道的优势,正因此,母婴店/母婴百货已成为玩具品牌的拓展重点。

由于母婴门店数量增多,客流分散,现在已经很难得有门店月营业额超百万了。

当然不是粗暴地压缩成本、裁减员工!欧阳小平分享给记者他的“实践经”:消费者需要什么,我们就去开发什么,用最快的速度,并且在保证产品优质的前提下,降低成本。

玩具行业人士曾指出:“与母婴零售商合作的玩具企业更需要注重产品的创新,打造独特的强大生命力的核心产品,提高品牌的价值感。而以母婴店、孕婴生活馆、一站式大卖场为代表的母婴渠道,已经成为一个独立的、快速扩张的销售渠道。”

为什么营业额越高,毛利率越低呢?

那么,消费者需要什么呢?或者说,怎么知道消费者需要什么呢?这就需要去实践、去了解,去最能反映消费者心声的地方倾听——终端门店,作为密切接触消费者的“一线阵地”,最能够在短时间内,清晰地捕捉到消费者的需求与痛点。

本土益智类玩具品牌,以产品快速创新,结合主攻母婴渠道的方式,带动了上游传统批发渠道业绩的增长。

因为营业额越高,门店流通类食品,用品销售额占比一定越高。

而欧阳小平要做的就是搜集这些“情报”,做好市场调研。

遥控类玩具企业推出的婴童用品业务于2015年上半年同比增长49.09%,并确立婴童业务成为公司未来拓展的战略业务单元之一,积极实践渠道多元化,进一步拓展终端卖场渠道及母婴渠道。

关于门店陈列管理。以大类分区。

以婴儿袜子为例。“我们在与门店的交流中,发现不少消费者在买袜子的时候,都不是只买一双的,小孩子嘛,肯定需要替换的,最起码也要3双。可是市面上的袜子呢?大多都是独立一双包装,而且还不允许宝妈在选购时拆开触摸质地,这样其实很不好,一来,每双一个包装造成了资源浪费,二来,主要还是消费者的购物体验不好。”欧阳小平说。

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食品类建议在进店后比较显见的区域,奶粉区域要注意防盗,一般在收银台附近,收银员视线范围之内。

于是,他与千岁宝团队很快就展开了调研,发现确实如此。“我们就对比了很多厂家的生产资质与价格,选择出性价比最好的,然后我会亲自去到工厂考察,与对方协商我们的需求,打样儿出来看。这还不算完,”欧阳小平谨慎地说,“我们会在几家门店进行试点,确认效果不错后,才会全面展开。”

食品和洗护用品,陈列参考横向陈列,纵向陈列,或品牌形象陈列,品类陈列这几点。

降低成本,厂家、经销商与门店都有可能获得更多的利润;通过把市场调研来的需求转化成定制化产品,能够适销对路;同时,欧阳小平还把为门店服务的工作也给做了,哪些产品赚钱,哪些产品销量好,哪些产品品质高等,若是把这些问题都丢给终端,那终端还有时间做其他的吗?

在实际陈列的时候还要考虑到商品包装规格,包装颜色的美观度。

这是一举三得的好事。

陈列也要综合考虑,包装体积小,重量轻的向货架上层陈列。包装体积大,比较重的往货架下层陈列。

这个方法也成功运用在了棉品、夏凉被等品类上,欧阳小平把货到铺终端之后,每时每刻都在操心着销量问题,不仅如此,为了提高销量,他还做一系列的促销活动,给终端提供强大的售后服务支持等各种服务。“光导购地推队伍就有10人,”欧阳小平补充道。

一定要注意做好先进先出。

做存量市场,不如做增量市场

针织类服装陈列,大的原则按年龄段分,有婴幼儿家居服。婴幼儿外出服。小童,中童家居外出服。

开源,就是要到新的品类中去攫取一定的市场份额。

家居服集中陈列,这块初生婴儿的家居服销售占比大。大部分婴幼儿家居服以粉红,粉蓝,粉黄,三个色调为主。其中粉黄,粉蓝销售会比粉红色调销售大很多。主要是前面两个色调男女宝宝都适合穿,粉红色调,有些家长不愿意给男宝宝穿。

接下来,欧阳小平还打算在稳定原有部类的基础上,再扩充一些品类。他看准的品类是辅食。

外出服,分开男女宝宝陈列,以最小码挂版。其中又要注意按年龄段分婴幼儿,和小童,大童。

谁都知道,奶粉与纸尿裤已经有着相对稳固的市场了,现有品牌的经销商数量与分布区域稳定,门店的品牌品类也布局得饱满有余,更重要的是,消费者对于这两个品类再熟悉不过,进行再教育略有难度。

服装要记得挂版,养成消费者选购后,即刻挂版的习惯,选最小码挂版。

而辅食,作为市场仍存巨大空白份额的小品类,具有很大的发展潜力。据相关调查显示,中国婴幼儿辅食市场在2008年仅仅35亿,到去年为止已经增长到158亿。而较国外而言,中国平均婴幼儿辅食渗透率仅仅20%,欧美却达到了80%。可以计算,单单辅食这一个小众品类就已经接近千亿级市场。

玩具类要注意经常更新,不要老是只有几个固定的款不变,消费者需要新鲜感。

这绝对是一片增量市场。

在门店库存管理这一块,个人建议门店一定要细仔管理。最低库存为月销售额库存,即每月月销售额为十万的门店,库存量最低可以做到十万左右,十二万也还在合理范围,十五万可以接受。超了二十万,就要认真降低库存量了。

而具体怎么做呢?欧阳小平坦言,目前还在观望,更看好的是国外辅食品牌。“因为辅食与用品很不一样,尤其是宝宝吃的,一定要找到绝对安全的辅食品牌,这样既是对门店负责,更是对消费者负责。”

商品的整体动销也要跟进。畅销品不断货,滞销品及时促销处理。加快现金流动。特别对于季末服装的清货,门店一定要及时,要放促销力度下去,尽量清干净,不要留着打包到第二年销售。

其实,经销商逐渐被淘汰,并不是因为现在互联网倡导的“没有中间商赚差价”,而是经销商本身一成不变,逐渐与时代脱轨,最终被时代抛弃。

母婴门店在做好自身商品管理的基础上,对消费者服务的跟踪管理也很重要,百分之八十的销售都是在第二次,第三次跟踪服务,回访后完成的。销售不跟踪,终究一场空。

《中童观察》记者李姗姗(右)、张行柏(左)专访北京千岁宝商贸有限公司总经理欧阳小平(中)

都会采取会员管理。要对会员定期推送促销活动,和售后回访,提升消费者的忠诚度,甚至鼓励老会员帮门店引荐新会员。

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店租的上涨,人工的增加,门店数量增加分散客流。门店自身管理,对消费者的服务管理要求越来越高。

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